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马应龙出口红,老牌国货如何打通与新一代消费者的次元壁

如果时光倒流到上世纪八十年代,你可能还是个孩子,很多东西不记得了,但一定记得一颗奶糖,包装纸上有只大白兔。

以痔疮膏闻名的“老字号”马应龙出口红了。

如果是新手,可能还会多此一举地撕掉薄米纸,放入口中,硬邦邦的,再咬一下,却被紧紧黏住了牙。你使劲咬合,一口奶香弥漫开来。对,就是这个味道,童年的味道。

不久前,马应龙八宝旗舰店推出首款唇膏系列,有三种色号的口红:女王限定款绛红色、十里红妆款香榭丽色、嘭嘭水润款初恋色,每支官网售价138元,三色套装售价399元。

在物质匮乏的年代,孩子的记忆大多都与吃有关,大白兔、旺旺、老干妈……大人们又有些不同,英雄钢笔、六神花露水、“李宁”、回力鞋……这些老国货,是中国经济腾飞初期蓬勃的商业和民间记忆。

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不过,进入新世纪后,在国际和后起品牌包围下,国货有点失去存在感了,甚至成为低端、土气的代名词。家家户户的糖果盒里,大白兔逐渐让位于费列罗、品客和奥利奥。

口红一经推出,就引发了网友热议:“看到马应龙口红,满脑子都是痔疮膏”。甚至还有网友调侃到:“不搞出口,开始搞入口了”,直言马应龙可以推出一款口红色号:痔疮红。网友们尽情发挥自己的聪明才智,连广告语都想好了,就叫“马应龙,精心呵护你的每一个入口”。

近两年,国货突然变身,还潮了起来。老干妈和旺旺出了卫衣;李宁的老照片印上套头衫登上纽约时装周;六神和RIO“合体”带来花露水味鸡尾酒;冷酸灵出了火锅味牙膏……如此跨界和前卫,70、80后还蒙着,90、00后却大呼喜爱。

1980年马应龙痔疮膏横空出世,2019年马应龙口红硬核刷屏。时隔40年,从传统医药到美妆护肤,这家中国知名老字号跨界的步子迈得又大又狠。其实除了口红,马应龙还推出了一系列美妆产品,包括洁面乳、眼霜、精华等。或许40年前,马应龙也没想到,有一天还会登上美妆的舞台,秀一把舞技。

潮流的脑洞没有最大,只有更大,最近轮到了大白兔奶糖。这个温暖无数童年的老品牌,与气味图书馆携手,出了一款大白兔气味的香水。当它在天猫首发时,一波国民回忆杀随之掀起——“童年的味道”,“真担心自己忍不住喝了”……

澳门新萄京官方网站,马应龙不是第一个不服老的国货品牌,跨界起舞已经成为元老级网红的新玩法。

红缨枪挑战毛瑟枪

奇葩脑洞  国货老品牌这样“俘虏”90后

国货百年,不仅是商业史,还浓缩了近代中国的命运跌宕。

老品牌国货怎么赚年轻人的钱?

自清末以降,在实业救国的呼声下,国货曾一度在夹缝中开花,诞生了广生行、百雀羚等国人耳熟能详的本土品牌。

国货跨界,这是一股近年来难以捉摸的新潮流,从国民奶糖大白兔,到家喻户晓的旺旺,再到英雄和六神,这些国货品牌带着儿时的情怀,纷纷投身跨界大潮,以奇葩脑洞讨好年轻群体。据投资界不完全统计如下:

但那个年代的国货可谓生不逢时,在军阀混战、内忧外患的动荡中艰难求生,又逢工业革命后百余年积累的洋货碾压,差距之大,可比红缨枪挑战毛瑟枪。

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国货的命运,恰如近代实业家张謇临终所言:不幸而生中国,不幸而生今之时代……幸而成,又辗转而至于钝,几于败。

国货品牌跨界玩潮流,迅速捕获了一众90后的小红心。移动互联网语境下,传统的品牌形象被重新书写,脑洞大开的跨界联合,吸人眼球的时尚单品,持续不断的在电商平台和社交平台刷新着存在感。

此时张謇花费毕生心血创建的大生纱厂已濒临破产,被债权人接管。

网络数据可以一窥其火爆程度:目前,气味图书馆天猫旗舰店销量前三的商品均为大白兔与气味图书馆联合推出的跨界产品,分别是销量2.6万的沐浴乳、销量2.1万的护手霜和销量2万的身体乳;小红书上搜索大白兔,共有2万+篇笔记,其中大白兔跨界开奶茶店的笔记收获了1.6万个赞;

此后,经过几十年的工业化追赶。加之改革开放前,缺少洋货竞争的外部环境,国货终于又在中国家庭中立稳了脚跟。

天猫独家发售的六神×RIO鸡尾酒,5000瓶限量供应,17秒内抢购一空。令人震惊的是,网络上一度将这款“花露水风味”的鸡尾酒炒出了300多元的高价;

但这种成功,与其说是国货的胜利,不如说是当时的消费者没有其他选择。一旦外部竞争加入,老字号的牌子开始摇摇欲坠。

旺旺推出潮流服饰产品之后,官方旗舰店狂揽近70万新粉丝,客流量较平时激增10多倍。

“创造这个药的人应该得诺贝尔奖”

在网红爆款不断涌现的今天,传统国货品牌如果仍旧待在自己的舒适圈里不求改变,显然已经无法更好的渗透入当下的消费结构,对接年轻人的消费需求。除开对品质的追求,国货产品还需要穿上脑洞、趣味、时尚、潮流、搞怪等各种各样的小马甲,不断更新自身品牌形象,吸引年轻人的目光。

2018年,阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示,老字号面临的主要困境之一是产品老旧、创新力不足、无法吸引年轻消费者。

而当国货品牌成为一种时尚的情怀载体,具化为80后、90后温馨有趣的童年回忆,建构出潮流搞怪又童真童趣的个人社交形象,那么,剩下的就是心甘情愿的为之买单。

以“李宁”为例,对于95后、00后一代而言,看到李宁这个名字第一反应恐怕不是“体操王子”而是“不时髦的国内运动品牌”。网友戏谑地称其为“县城一霸”、“引领县城时尚潮流”,也有人说“穿去相亲都会被拒”、“有点像校服”。

这是一门奇葩的生意  一杯大白兔奶茶卖500元

正如李宁自己所说:“我拿冠军是上个世纪的事了。”这个品牌与年轻人之间缺乏共鸣和纽带。

那么,备受追捧的跨界产品背后究竟蕴藏着怎样的生意经?

如今个性张扬的90后,对商品的要求不再仅限于品质,他们也愿意为商品的颜值和创意买单。

裂变式传播,消费者社交关系网络演变成营销推广渠道。国货品牌玩跨界,主打潮流形象,年轻消费者很买账。“其实很多跨界产品与同类产品对比,算不上实用,但是感觉拿着国货潮品拍照,发个朋友圈打卡同款,就值了。”一位90后潮人小吕觉得,跨界产品的社交意义远高于实用价值,买的是一种新奇心理,晒的是一种社交形象。跨界产品通过消费者的社交网络裂变式传播出去,熟人圈子里“自来水”的推广无疑是品牌营销的最佳方式。

活得比大清国还久的百年老店马应龙,也面临着这一问题。

跨界产品,产业链中衍生出一个锦上添花的吸金分支。国货品牌争相进行跨界合作,不会仅止于品牌营销,毕竟“吸睛”的终极目标还是要“吸金”。比如,大白兔奶茶,一经推出就火爆异常,有些消费者甚至愿意排队5小时,只为尝鲜;更令人惊诧的是,尽管被炒到500元一杯,大白兔奶茶也依旧卖断货,供不应求。跨界产品俨然已经成为产业链中一个亮点,为企业创造出不菲的经济价值。

近几年,马应龙曾凭借痔疮膏在国外着实惊艳了一把,让许多深受菊部困扰的老外惊呼“屁股在抽薄荷烟”,“古代亚洲魔法”,“创造这个药的人应该得诺贝尔奖”。

但值得注意的是,国货跨界频频霸占热搜榜单的同时,也有不少隐忧。一个常见的事实是:跨界产品的质量常常受到消费者的诟病,不少消费者将跨界合作打入炒作阵营,认为商家推出产品多半是打着情怀的名号圈钱,挂羊头卖狗肉,甚至直接盖章这是一种不务正业的表现。诸如此类的异议不绝于耳,逐渐将跨界产品从潮流时尚的外壳中剥离出来,直面消费者的追捧和审视。

消息传回国内,人心振奋,纷纷视其为国货之光。但鲜有人知道,其实马应龙还做护肤品,只是经过长期运营,一直不温不火。毕竟,痔疮膏带来的“中国好屁股”品牌效应太强,年轻的消费者们很难想象,有朝一日会把马应龙往脸上抹。

正所谓,成也萧何,败也萧何,国潮的小马甲也不是那么好穿的。

如何为了让品牌调性年轻化,打通老牌国货与新一代消费者之间的次元壁,成了众多国货品牌的难题。

重新征服年轻人

这个难题,确实已经有人在解了。一个重要的推动就是互联网和大数据。

2018年2月,纽约时装周天猫中国日上,“李宁”的国潮产品登台亮相,震动了时尚圈。

走秀当天,一千多双秀场同款鞋,其天猫旗舰店上线1分钟就被抢光。年轻的网民纷纷表示,“没想到有一天我们会排着队买李宁。”

如何让一个爸爸级的品牌俘获年轻人,背后重要的推动者是天猫。后者通过大数据,为年轻用户画像并评估其偏好,交给“李宁”的设计师。

此外,背靠庞大的品牌资源和用户数量,天猫牵线国货玩起跨界。39岁的六神花露水和88岁的英雄钢笔,分别与鸡尾酒品牌锐澳合作,推出了花露水风味鸡尾酒和英雄墨水包装的鸡尾酒,其脑洞之大,引来不少消费者尖叫。

大白兔香水的诞生也是类似的模式。天猫通过大数据发现,气味图书馆的消费者中大部分是90后年轻人,喜欢猎奇和尝鲜,也越来越爱买国货。如能打造出饱含中国人独有情怀的香氛新品,他们是愿意买单的。

马应龙更是与公路商店联名,推出了战痘套装。产品在天猫发布后,周访客数翻了逾10倍,周交易额翻逾50倍,该联名款的平均转化率是平时的4倍。终于实现了“把马应龙抹在脸上”这个不可能的任务。

更厉害的是,慈祥的老干妈居然和性感的男人装合作,推出了联名定制款产品,年轻消费者们惊得下巴都掉了。

通过互联网大数据的加持,这些有着悠久历史的老牌国货,摇身一变,纷纷走上了潮流前沿。如今手上没几件国货,都不好意思说自己是潮人。

正如商务部电子商务与信息化司副司长蔡裕东所说:“当前,中国人均GDP超过9000美元,中国自主品牌将迎来大爆发。”国货成了新商业沃土,吸引了如阿里巴巴等巨头参与深耕。

阿里在5月8日发布的新国货计划中表示,未来将创造200个年销售过10亿的国产品牌;帮助200个老字号年销售过亿。商业力量、新技术和平台大数据的持续赋能,都为国货带来“现象级”的复兴。

在不到一个月后的天猫618,国货就交出了惊艳的成绩单。首日第1小时,成交量闯入“亿元俱乐部“的品牌中,国货超过了一半,和苹果、耐克、兰蔻等国际大牌比肩。

这一切,百年之前的张謇大概不会想到。