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澳门新萄京毛纺织厂,造品牌不如买品牌

当然,还有复星这样专业的投资机构。除自己进行投资外,复星还被越来越多中国服装企业找上门来联合,进行海外收购。复星也坦言,其资本运作能力和海外并购经验,正好为多数传统产业公司所需。

  一家地方毛纺厂是如何开始全球化奋斗,并在奢侈品领域翻身的?

这份报告预测,中国消费者仍将是全球奢侈品市场增长的最大引擎之一,2025年中国富裕人群将买下全球44%的奢侈品市场,也就是1万亿人民币的贡献值。

  最新的消息是,RENOWN已经在天猫国际开设旗舰店,而这其中不乏山东如意的穿针引线,而邱亚夫也始终认为这是一个成功的交易。“山东如意帮助这家企业重新焕发了青春,有报道称2017年RENOWN盈利了一百多亿日元(约为人民币2亿元),而在山东如意刚刚接手时,RENOWN一年亏损12亿人民币。 

因此,如意集团在过去10年将重心转向全球资源配置。这一如意算盘打得很清楚,要通过收购国际大牌,在其基础上培育研发中国自己的品牌,以整合时尚资源。

  中国版LVMH?

同样,对于每年全球近一半商品被中国消费者买走的Bally来说,眼前这场交易,更是令其未来发展充满更多的可能性。“下嫁”给七匹狼的“老佛爷”,其本人也意识到中国消费群体潜力巨大,近几年颇为重视在中国的发展。对于外国大牌而言,试图扩大在中国市场的消费群体,经验丰富、信誉良好的本土企业,无疑是重要抓手。

  RENOWN无疑给了邱亚夫一把钥匙,开启了山东如意踏上时尚品牌之路的大门。而相比RENOWN,如意在收购法国时尚集团SMCP的表现或许更好。据了解,SMCP旗下的Sandro、Maje和Claudie
Pierlot三个品牌深受中国消费者喜爱,而天猫也成为该集团进一步扩张中国市场的最佳跳板。

一种如七匹狼,选择的是平行拓展的战略。其在国内已经形成比较成熟的男装品牌,去海外并购女装品牌或其他产品线,作为原有品牌的补充或升级。

  毛纺厂起家

毋庸置疑,欧洲企业称霸的奢侈品市场上,悄然崛起的中国竞争者表现出的气魄和胆量,如卢浮宫前跳广场舞的中国大妈一样,对贵族的眼球和心脏进行着双重打击。

  邱亚夫告诉《中国企业家》,他很看好复星时尚集团的后发力量,山东如意也正与复星建立合作,将共同举办行业协会,希望能够加强彼此的交流协作。此外,七匹狼、京东等都在时尚领域摩拳擦掌。“和很多企业、尤其是互联网巨头相比,山东如意还相对传统,各方面能力还有很大不足,但我们更希能够结合实际,寻找到最适合自己的发展道路。”

中国消费者对奢侈品的“买买买”早已名声在外,如今,中国资本对奢侈品牌的“买买买”,同样出手果敢、毫不逊色。

  邱亚夫更是希望能够获得更多的“时尚话语权”。据介绍,山东如意目前拥有“纺织和服装”两大业务板块。据其官网介绍,“公司已经成为集精纺呢绒面料及服装的设计、生产、销售于一体的大型纺织服装集团,拥有全球规模最大的棉纺、毛纺直至服装品牌的两条完整的纺织服装产业链。” 

中国民企海外竞购奢侈品牌势头之强、决心之大,在收购Bally一役上可见一斑。

  未来,山东如意还将继续扩展国际时尚版图,据邱亚夫介绍,明年还将推出山东如意的自有品牌“如意”。在未来五年,邱亚夫希望能够将山东如意发展为一个千亿级市值的企业,真正影响全球时尚业。

尽管2017年中国对外投资受到强监管,但随着中国经济增长的驱动从投资转向消费,消费领域的境外收购并未受过多影响。

  据悉,由于山东如意众多海外并购并不以上市公司为收购主体,因此具体交易的资金来源及细节均未详细披露。但从如意系重要成员“山东如意科技集团有限公司”的股权架构可知,重要股东包括银川市金融控股有限公司、伊藤忠商事株式会社、澳大利亚麦德和伊藤忠(中国)集团有限公司等。

客观而言,中国制造长期以来一直被诟病为“低端”,即使是本土的消费者,有时亦对此颇有微词。

  此外,山东如意在跨国收购的背后,也有雄厚资本的支持。

贝恩公司的《2017年中国奢侈品市场研究》则指出,政府进一步促进鼓励国内消费、对代购加强管控,以及顶级奢侈品品牌开始积极调整国内外市场的价差,是中国内地奢侈品市场反弹的主要动因。

  一个有趣的现象是,大多如意员工都能将“山东方言”与“时尚品牌英文名称”切换自如。而在如意园区内,每个富丽堂皇的大楼一层,都摆放着木质的如意,其中则雕刻着孔子的故事。

堪称疯狂的海外并购,究竟是一种毫无理性的疯狂,还是中国品牌以曲线救国的方式走出去的必经之路?显然,隐身于大牌背后的中国企业,还没有给出明确的答案。

  “中国老板驾到”

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  反观山东如意,作为服装产业的上游纺织工厂,山东如意必须面临的一个问题是:全产业链中的绝大部分利润都被品牌收入囊中,纵使是贴牌模式,代工厂也仅能占有20%的利润,而随着成本优势的减弱,劳动力等制约因素显现。彼时,包括山东如意在内的很多纺织企业都处于转型路口。

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  如意控股集团董事局主席邱亚夫  来源:被访者供图

去年八月,商务部发言人明确表示,商务部将深入推进境外投资管理体制机制的改革,努力做到“三个确保”。其中之一,就是确保“一带一路”建设顺利推进。

  山东如意总部位于山东省济宁市,1972年,山东如意的前身是一个国家级别的重点项目,当时叫济宁毛纺织厂,山东如意董事长邱亚夫从17岁起就在济宁毛纺织厂工作,从一个学工做到今天的地位。1997年,山东如意进行企业改制,邱亚夫带领原厂3200名的员工“下岗再就业”,成立了“山东如意集团”。

有资料显示,这些来自国内A股的上市公司,大都是通过举债、借贷或增发等途径所筹措的资金进行并购。这种内融外购或内保外贷的并购之路,已经引起了业内人士的关注。某种程度上,其对资本市场无疑是一种抽血行为。

  “我们是一个更偏向于技科技研发的技术公司,并没有自己的品牌网络,但是我们也有一定的经济实力和行业影响力,所以我们会帮助并购品牌甄别市场。而我们长期与奢侈品牌合作,也更加懂得时尚”,邱亚夫向《中国企业家》表示,“中国人为什么要去国际上并购时尚品牌?实际上恰恰是因为我们的时尚缺失、设计能力薄弱,而国外的时尚理念更先进,落后怎么去管理先进呢?” 

七匹狼,尽管其国内二三线城市的专卖店常与盐酥鸡门店比邻,但海外之路却洋气异常。去年八月,这匹“狼”成功傍上“老佛爷”,以3.2亿元人民币投资获得Karl
Lagerfeld大中华地区的商标使用权。而Karl
Lagerfeld本人,则被全球时尚界人士视为宗师级人物。

  “当时有相关方找到我们,希望我们参与Bally的收购,并给予了山东如意高度的肯定,其实这个肯定对我们振奋很大,随即我们就组成了专项的小组前往巴黎。”彼时,Bally已有复星、七匹狼、赫美集团、日本贸易公司伊藤忠商事株式会社四家竞购方,高盛提议每家竞购方用一天时间与Bally管理层进行交涉,没想到来的最晚的如意,却给Bally留下了最深的印象。

而在被如意收购后的2017年上半年,SMCP手中的Sandro、Maje、Claudie
Pierlot亚太地区的销售额增长了51%。2017年10月,SMCP在法国巴黎泛欧证券交易所上市,折算市值将近120亿元人民币。

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奢侈品收购的主战场,正是在“一带一路”的欧洲段内。

  RENOWN是日本最受欢迎的服装品牌之一,有一百多年历史。20世纪60年代,日本经济高速增长,RENOWN重点投入针对年轻女性和家庭的服装品牌,旗下拥有30多个欧洲和日本品牌,其中“MANO”与“Simple
Life”等知名品牌。

麦肯锡《2017中国奢侈品报告》中称,中国消费主力军在全球奢侈品上一掷千金,备受业界瞩目。

  2018年1月,彭博社曾发布《当心,中国版LVMH集团即将到来》的报道,文中指出:对于通过并购迅速成长的奢侈品巨头LVMH集团来说,2018年除了对手开云、历峰集团外,或许还应该警惕悄然崛起的亚洲竞争者——山东如意。

消费升级背景下,上游企业面临市场低迷、产能过剩的压力,从供应商向奢侈品牌的转变,可看作是如意拓展新的增长点的转型之路。

  “当时日本各界的反对声音巨大”,邱亚夫告诉《中国企业家》,“日本当时做审批的一个官员曾经找我谈话,他说告诉我,在日本不知道RENOWN这个品牌的、18岁以上的成年人,一定不会是纯正的日本人,RENOWN是深受日本人尊重的企业,收购的难度可想而知。 

而另一方面,并购方所希冀的宏伟版图,并不能够在短期内转化为对本土股东的回报。而且,在消费升级和新零售的背景之下,对于并购品牌的后续整合、落地,仍面临着巨大的资金缺口。

  《金融时报》也曾报道,2016年10月,银川产业基金公司与山东如意集团共同完成了对
SMCP控股权的收购工作。

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  其实除了Bally,山东如意对日本著名时装集团RENOWN的收购同样值得关注。

如意掌门人、人大代表邱亚夫日前在全国两会上透露,该集团目前已拥有了30多个国际品牌及覆盖110个国家地区的5000个品牌门店,并笑称:未来中国的时尚之都很可能出现在孔孟之乡山东。

  有媒体将山东如意称为中国版的LVMH,实际上,这种说法还言之尚早,但山东如意的确是目前中国最像LVMH的时尚集团。有数据显示,从2016年3月至2018年2月,山东如意不到两年就完成了5笔重量级收购,累积交易金额超过40亿美元。

3 救世主,还是接盘侠?

  导语:中资企业进军国际时尚产业的道路上,山东如意已竖起高墙。

第一种模式中,又分两种不同方向。

  几乎是在同时,复星时尚宣布收购意大利著名高定品牌LANVIN的消息,与山东如意收购的二线奢侈品牌Bally不同,LANVIN更小众、在中国的市场定位、推广更难,而且Bally一直在盈利,LANVIN则一直在亏损。不久后,本就高层变动频繁的LANVIN,又传出创意总监、首席执行官双双离职的消息,目前,LANVIN临时CEO由复星时尚集团执行总裁兼程云出任。

与如意集团相比,以57亿接棒Teenie
Weenie的维格娜丝更让外界忧虑,要知道,维格娜丝自身市值只有38亿元人民币。在上市后,其净利润更一路下滑,短期难言乐观。据路透社报道,这笔收购对于维格娜丝来说是一笔巨额投资,其为Teenie
Weenie付出了颇高的溢价。

  “我入座以后真的是若无其事,但在之后却被Bally团队的激情所感染。Bally有160年的历史,我们与原管理团队谈的更多的是怎么让一个已经老去的品牌重新焕发青春、如何在中国进行创新,让00后为之疯狂”。邱亚夫告诉《中国企业家》记者,当即Bally的CEO就表示:倘若价格相差不大,那么首选的一定会是山东如意,而山东如意在之后的竞价中仅排名第四。一个月后,Bally的管理层却主动与邱亚夫在香港会了面,敲定了最终的收购。

在中企并购国际品牌方面,有吉利并购沃尔沃这一堪称教科书般的案例,也有联想并购摩托罗拉手机业务后的无奈折戟。至少在奢侈品牌领域,尚无一个成功案例可供参照。

  经过三个月的交涉,股东大会以92%高票通过山东如意收购的决策,邱亚夫成为RENOWN新的领导者。在当时,日本NHK曾做了一个50分钟的纪录片对该事件进行报道——《中国老板驾到》,在该纪录片中,可以看出中日管理团队双方一直希望融合、也一直希望开拓中国市场。 

据业内人士透露,母公司JAB去年八月正式宣布启动出售Bally程序时,最初竞购名单上并无山东如意。不过,中方资本并没闲着,复星国际、七匹狼、赫美集团全都出现其中。

  一个让人印象深刻地细节是,邱亚夫告诉前来开会的日本原管理团队,“在中国说9点开会,往往是9点10分或者9点20分”。而在与北京商讨打开中国市场策略之时,中国方有提出根据中国国情先在三线城市开店,但日本团队并不能接受,在纪录片中,日本先在各大城市的知名百货中心开设店铺后,再向周边辐射。 

邱亚夫的宣言就极为高调,他表示:“海外收购,就是要让大牌为我所有为我所用。”

  用邱亚夫自己的话说,是山东如意的每一名员工拿出了自己安家立命的钱投入到公司的改革,才有了山东如意的今天。

从收购方式上来看,一种以如意、七匹狼为代表,以战略入股或全资形式直接收购品牌;另一种则以赫美为代表,在渠道资源上进行布局。

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细数竞购Bally的中国资产方的海外竞购之道,不难发现,尽管都是“买买买”,出手路数却颇有不同。

  据邱亚夫透露,当时准备最充分、最专业的应该是复星集团,但复星、七匹狼谈的最多的都是商业、是投资回报率,而山东如意最先谈的则是“最俗气”的情怀。

多年来,如意深耕服装纺织行业产业链上游,旗下两个板块的业务分别为毛纺织行业以及服装业,拥有从原料、纱线、染色、面料,到织造、缝制生产等一整条产业链。如意是中国制造的典型代表,也是世界上唯一一个销售额超过100亿元的传统纺织企业。

  当然,山东如意的短板也很明显,即缺少有强溢价能力的自有品牌。

▲麦肯锡《2017中国奢侈品报告》

  当然,想要成为中国版LVMH,山东如意的竞争对手还有很多。

但即使如此,与如意集团当初并购时的估值,也还有一定的差距。披露的数据显示,如意集团并购SMCP时,后者的估值就已经虚高至140亿人民币以上。值得一提的是,并购SMCP股权价格,相当于如意集团过去一年净利润的200余倍。而如意集团的当下市值,尚不足50亿元。

  数据:根据网络整理

但显然,国内品牌频频的出海并购欧洲奢侈品牌,也遭致了不少的质疑。

  邱亚夫一开始对Bally并不感兴趣,“当时我们刚刚完成对雅格狮丹的收购,又在忙SMCP的上市,所以并没有参与Bally的收购”。一个月后,SMCP在巴黎成功上市,而后有报道称此次发行,如意集团通过间接控股公司European
TopSoho
Sàrl套现2.61亿欧元,所得将用于收购如意银川纺织厂的国有股份,以实现全面控股。而除了带来真金白银外,SMCP的成功,也给予了山东如意在圈内更多的信任与名气,为后期收购Bally打下了基础。

郭广昌就曾在采访中表示:“品牌看重的更多是复星国际化布局和中国丰富的资源与落地能力。外国品牌在中国及亚洲发展,复星可以提供非常多的协同和帮助。”

  2010年,日本经济持续低迷、消费疲软,在经济危机的大背景下,RENOWN的经营状况更是每况愈下,资金链断裂,出现倒闭的危机。而一直在市场调研的山东如意得知这一消息后决定当即并购RENOWN,这一度在日本掀起轩然大波。

“通过资本的力量将国际时尚资源为我所用,是中国服装行业追赶国际水平的最优路径。要想知道如何做好时尚品牌,必须找到时尚的源头,所以如意在法国、意大利、英国、日本做了一系列并购。”邱亚夫这样阐述其频频并购的逻辑。

  从规模来看,该集团已是全球收入排名前20的时尚奢侈品集团。而山东如意最广为人知的,还是2018年年初对瑞士著名奢侈品牌Bally的收购。

奢侈品牌Gucci的母公司开云集团2017年财年销售额破150亿欧元,净利润同比大增120%至17.8亿欧元。令人艳羡的利润和净利率,是中国企业趋之若鹜的重要原因,能在其中占据一席之地,无论从经营或投资角度来看,都不失为一笔好买卖。

  而不管是哪一家企业,即使成功并购了时尚品牌,如何帮助其拓宽中国市场、如何延续品牌文化,都会成为重大的问题。

何况,还有一带一路政策加持。

  纪录片还显示,双方在签约时树立的目标计划是三年内在中国设立300家店铺,5年后是1000家,10年后是2000家。然而由于双方对于市场战略认识不同、员工工作风格也不同,进而导致很多计划难以落地。

如Lanvin,从2012年后一直在走下坡路,2016年全年其销售额进一步大跌,出现该公司十年来首次亏损;而Karl
Lagerfeld在中国的品牌宣传并不深入,产品推广力度也稍嫌不够。因此,接受中方入股或出售控股权,在中国企业的加持下进一步开拓并深入中国市场,未必不是好选择。

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放眼全球,中国消费者为最大的奢侈品消费群体,占比超3成。2017年中国奢侈品销售额达人民币1420亿元,较2016年增长约20%,创下自2011年以来最大增幅。

  2016年,如意集团3亿元收下品牌母公司SMCP

不得不提的另一位出海“勇士”,是深圳歌力思。这家品牌知名度甚微的本土服装商,自2015年起,相继收购了德国女装品牌Laurèl、美国轻奢品牌Ed
Hardy、法国设计师休闲品牌IRO,又在去年以3700万元的价格获得美国华裔设计师品牌VIVIENNE
TAM中国大陆运营权。

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虽然彼时Sandro,Maje正因杨幂等明星的青睐而大热于社交网络,但对于此前市场估值为10亿美元的SMCP而言,如意集团仍不免有冤大头之嫌,因为按照公允估值,其控股价格至少溢价120%。

似乎是为了彰显布局海外奢侈品行业的决心,复星更是在近期成立了时尚集团,管理复星的相关资产及寻找投资各类全球品牌的机会。

与此同时,对新购品牌的整合消化和后续管理,则是中国买家们所面临的当务之急。业内分析人士认为,中国本土的买家们在品牌文化、投后管理还缺乏一定的驾驭能力,对并购的后续前景,也持观望态度。

赫美,这家靠仪表研发制造起家的中国企业,2013年以钻石珠宝行业为切入点收购每克拉美后,于2016年正式进军时尚业。去年7月,他们收购了从事全球奢侈品牌服饰授权零售业务的上海欧蓝100%股权;8月,斥资5.6亿收购拥有Armani、Hogan和Dolce&Gabbana等多个奢侈品牌代理权的温州崇高百货100%股权;10月,以8亿现金收购彩虹集团旗下四家子公司各80%股权,获得包括Armani、MCM、ESCADA、Versus、Versace等多个国际大牌的运营管理权。

一种如山东如意,走的是产业链上游到下游的纵向发展路子。

而对于一些海外奢侈品牌来说,过去数年发展之路并不顺畅。尤其是欧洲品牌,债务危机导致宏观经济形势恶化,消费意愿、能力双重降低,电商数字化又带来一定程度上的冲击,以至于其表面风光,但度日艰难。

去年3月,如意再下一城,以1.17亿美元的价格收购英国百年奢侈品牌Aquascutum;11月,以22亿港币控股香港高端男装集团利邦;同月,又以1650万美元的价格成为创新成衣设计制造商巴吉尔集团第一大股东。而如意毫不掩饰这一风向,其官网称:“过去十年,如意将重心转向全球资源配置。”

纵观欧洲LVMH等知名奢侈品、时尚集团,无不是通过不断并购实现成长。庞大的利润和资本的持续循环,是奢侈品集团的核心驱动。

以如意集团为例,在其资本助力之下,SMCP于2017年10月20日成功登陆巴黎泛欧证券交易所,估值超20亿欧元。在德勤发布的“2017年全球奢侈品百强”榜单中,如意控股旗下的SMCP、Renown分别位列51位、58位,如意控股也是该榜单上唯一通过控股进入服饰类奢侈品百强的公司。

二者各有利弊。前者可提升中国资本的国际声誉,但收购后的经营管理难度不小,对经销商渠道的控制力也相对较弱;后者从渠道入手,成本低、资产轻,看起来更为务实,但苦于对品牌方的约束力较小,一旦品牌方策略失误,赫美的风险与压力也随之增大。

另一种境况则有所不同。如SMCP在被如意“招安”前,已然可以上市。如意的入股,更多的是以中国金主的身份,带来更大的中国市场发展潜力,公司估值由此水涨船高。

所以,当那些欧罗巴风情的西域品牌成为中国资本下的依附者之后,还会否像此前一样趋之若鹜般甘为拥趸?这些,都是值得中国的资本买家们深思的问题。

汤森路透发布的《2017年中国并购交易报告》指出,尽管今年以来中国海外并购交易下降37%,但”一带一路”沿线地区并购交易金额创历史新高,达461亿美元,已超过2016年全年305亿美元的总金额。

四月内布局数百家门店、拿下数十家国际品牌,被业内称为“收购狂人”的赫美,不负此名。

那些被中国企业收入囊中的奢侈品发展如何,隐藏在其背后的中国买家得到了怎样的助益?在业内人士看来,这两个维度才是判定收购是否成功的标尺。

更何况,国际大牌的影响力之大,早已令走消费路线的国内品牌生存空间备受挤压。就在刚刚结束的两会上,邱亚夫在山东团发言时称:“中国生产的衬衫只卖110元,而国外品牌卖到8000元;国内生产的西装500块钱出去,外国的西装能卖到5万,这就是品牌的差距。”

事实上,如意集团,只是中国企业出海渔猎大船中的一艘。Bally事件后不久,复星国际高调收购了法国高级时装品牌Lanvin。

复星集团,2011年入股希腊珠宝集团Folli
Follie;2013年入股美国高端针织品牌St John
Knits和意大利奢侈品男装Caruso;2014年收购德国时尚品牌Tom Tailor
23%的股份。2018年开年,除收购Lanvin外,复星旗下公司还拿下了奥地利高端内衣品牌Wolford。董事长郭广昌曾在央视节目上表示,集团一度意欲收购Prada和Moncler。

最后入局的山东如意,前身为成立于1972年的济宁毛纺织厂。早在2010年,如意便开始海外收购,首战即成为日本成衣巨头RENOWN第一大股东;六年后,如意再次发力,斥资13亿欧元收购拥有Sandro,Maje和Claudie
Pierlot的法国时尚集团SMCP的70%股权。

除了Sandro,同样拥趸者众的法国品牌Maje,也是这家名为“如意”的山东纺织企业的囊中物。其最近的一次动作,是在今年二月收购了瑞士奢侈皮具品牌Bally,市场传言,Bally标的价格约为7亿美元。

“带货王”杨幂或许没有想到,因她大热的法国轻奢品牌Sandro,控股者居然是中国山东一家民企。

尽管中国土着与欧洲贵族的联姻引发了时尚人士哀嚎一片,但从不缺席米兰时装周的七匹狼,无疑在与国际时尚接轨的道路上再次彰显了野心。

政策利好也是民企海外“大撒把”的重要因素之一。